Marketing i Zarządzanie

Wcześniej: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu

ISSN: 2450-775X     eISSN: 2353-2874     DOI: 10.18276/miz.2017.48-33
CC BY-SA   Open Access 

Lista wydań / nr 2 (48) 2017
Strategie marek na rynku napojów energetycznych

Rok wydania:2017
Liczba stron:15 (357-371)
Klasyfikacja JEL: M37
Słowa kluczowe: marka strategia marki marka wspierająca strategia rekomendacji różnicowanie produktów napoje energetyczne marketing mix
Autorzy: Jarosław A. Kowalski
Politechnika Łódzka, Wydział Organizacji i Zarządzania

Abstrakt

Celem artykułu jest rozpoznanie stosowanych strategii marek na rynku napojów energetycznych, czyli rynku produktów, które trudno jest różnicować inaczej niż stosując narzędzia marketingowe. Pozycja marki na rynku, taka jak lidera czy zajmującego niszę, oraz rola marki na rynku wyznaczająca trendy czy aspirująca, powinny wyznaczać strategię marki. Zastosowana metodyka badawcza to przeprowadzone badania empiryczne ‒ badania terenowe na rynku z wykorzystaniem metody obserwacji. W wyniku badań rynkowych oraz przeprowadzonej analizy można stwierdzić, że najczęstszym wariantem strategii marki jest stosowanie marki indywidualnej, zarówno w przypadku najsilniejszych marek na rynku, jak i marek najsłabszych, z tym że lider i wicelider rynkowy dla swojej indywidualnej marki stosują silne wsparcie promocyjne opierające się na zaangażowaniu w sport i gwiazdy sportowe, a marki najsłabsze pozbawione są tego wsparcia. Z kolei marki mające aspiracje rynkowe, a niezajmujące tak silnej pozycji jak liderzy, stosują strategię marki wspierającej, polegającej na użyciu obok własnej marki także marki innego podmiotu. Najczęstszym wariantem tej strategii marki jest rekomendacja (endorsement), czyli posłużenie się marką znanej publicznie osoby, najczęściej gwiazdy sportu. Badania pokazują, że dla tego rodzaju produktu, trudnego do fizycznego różnicowania, ale jednocześnie wyzwalającego silne emocje u konsumentów, jednocześnie podatnych na innowacje, skutecznym sposobem różnicowania oferty na rynku i uzyskiwania przewagi konkurencyjnej jest stosowanie odpowiedniej strategii marki. W przypadku tego rynku jest to strategia marki wspierającej opartej na rekomendacjach znanych publicznie osób.
Pobierz plik

Plik artykułu

Bibliografia

1.Armstrong, G., Kotler, Ph., Saunders, J., Wong, V. (2002). Marketing. Podręcznik europejski. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
2.Furweger, W. (2014). Prawdziwa historia sukcesu Dietricha Mateschitza, twórcy Red Bulla. Warszawa: Grupa Wydawnicza Foksal.
3.Garbarski, L., Rutkowski, I., Wrzosek, W. (1993). Marketing. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
4.Grębosz, M. (2008). Brand management. Łódź: Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej.
5.Grębosz, M. (2013). Co-branding. Koncepcja i uwarunkowania rozwoju. Łódź: Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej.
6.Keller, K.L. (2011). Strategiczne zarządzanie marką. Warszawa: Wolters Kluwer business.
7.Keller, K.L., Aperia, T., Georgson, M. (2008). Strategic brand management. A European perspective. Harlow: Pearson Education.
8.Kotler, Ph. (2005). Marketing. Poznań: Prentice Hall.
9.KPMG (2016). Rynek napojów bezalkoholowych w Polsce. Pobrano z: https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/pl/pdf/2016/09/pl-Raport-KPMG-Rynek-napojow-bezalkoholowych-w-Polsce.pdf.
10.Mruk, H., Rutkowski, I.P. (1994). Strategia produktu. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
11.Waśkowski, Z. (2012). Determinanty skuteczności rekomendacji w działaniach promocyjnych. Handel Wewnętrzny, 3 (wrzesień‒październik), 95‒102.
12.Witek-Hajduk, M.K. (2011). Zarządzanie silną marką. Warszawa: Wolters Kluwer business.