Marketing i Zarządzanie

Wcześniej: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu

ISSN: 2450-775X     eISSN: 2353-2874     DOI: 10.18276/miz.2016.44-29
CC BY-SA   Open Access   CEEOL

Lista wydań / nr 3 (44) 2016
Shadow brands – exploring phenomenon of meaningless brands
(Marki cienia – eksploracja zjawiska marek pozbawionych znaczenia)

Rok wydania:2016
Liczba stron:10 (317-326)
Klasyfikacja JEL: D10 M30
Słowa kluczowe: znaczenie marki waga marki marka cienia metafora badawcza
Autorzy: Małgorzata Karpińska-Krakowiak
Uniwersytet Łódzki, Wydział Studiów Międzynarodowych i Politologicznych

Abstrakt

Praktycy marketingu wierzą, że ich marki są ważne, a produkty użyteczne. Propagują pogląd o markach jako specyficznych skrótach myślowych ułatwiających decyzje konsumenckie oraz podkreślają ogromną wagę marek w całym procesie konsumpcji. Istnieją jednak przesłanki, aby sądzić, że rola marek w życiu ich użytkowników jest zbyt przeceniana. Dlatego celem przedstawionych badań była eksploracja zjawiska malejącego znaczenia marek w codzienności konsumentów. Przeprowadzono szerokie badania jakościowe, a do opisu rezultatów wykorzystano metaforę cienia. Wstępne wyniki sugerują, że większość konsumowanych marek pozostaje w cieniu; marki wysokiego zaangażowania mogą być równie bez znaczenia, jak marki niskiego zaangażowania; ani częstotliwość zakupu, postrzegana jakość, ani zaufanie, nie zwiększają znacząco szans marki na wyjście z cienia.
Pobierz plik

Plik artykułu

Bibliografia

1.Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34 (August), 347‒356.
2.Adamkiewicz, K., Ulatowska-Szostak, E., Marcinkowski, J.T. (2011). Najważniejsze czynniki skłaniające konsumentów do zakupu kosmetyków. Hygiea Public Health, 46 (4), 467‒470.
3.Albert, N., Merunka, D. (2013). The role of brand love in consumer-brand relationships. Journal of Consumer Marketing, 30 (3), 258‒266.
4.Angowski, M., Lipowski, M. (2014). Uwarunkowania wyboru produktów żywnościowych i miejsc ich zakupu. Marketing i Rynek, 6, 2‒16.
5.Avis, M., Aitken, R., Ferguson, S. (2012). Brand relationship and personality theory: metaphor or consumer perceptual reality? Marketing Theory, 12 (3), 311‒331.
6.Batra, R., Ahuvia, A., Bagozzi, R.P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76 (March), 1‒16.
7.Belk, R.W. (2013). Extended self in a digital world. Journal of Consumer Research, 40 (3), 477‒500.
8.Belk, R.W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15 (2), 139‒168.
9.Best global brands 2015. Brands at the speed of life (2015). Interbrand. Retrieved from: http://interbrand.com/wp-content/uploads/2015/12/BGB2015-report.pdf (2.02.2016).
10.Coupland, J.C. (2005). Invisible brands: an ethnography of households and the brands in their kitchen pantries. Journal of Consumer Research, 32 (6), 106‒118.
11.Evans, J., Jones, P. (2011). The walking interview: methodology, mobility and place. Applied Geography, 31, 849‒858.
12.Fillis, I., Rentschler, R. (2008). Exploring metaphor as an alternative marketing language. European Business Review, 20 (6), 492‒514.
13.Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24 (3), 343‒373.
14.McAlexander, J.H., Schouten, J.W., Koenig, H.F. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, 65 (January), 38‒54.
15.McCracken, G. (1986). Culture and consumption: a theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, 13, 71‒84.
16.Morgan, G. (1980). Paradigms, metaphors and puzzle solving in organisational theory. Administrative Science Quarterly, 25, 605‒622.
17.Muniz, A.M., O’Guinn, T.C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27 (4), 412‒432.
18.Richardson, L., St. Pierre, E.A. (1994). Writing: a method of inquiry. In: N.K. Denzin, Y.S. Lincoln (eds.), Handbook of qualitative research (p. 959‒978). Newbury Park: Sage.
19.Rynek dóbr luksusowych w Polsce – część I (2014). KPMG. Retrieved from: https://www.kpmg.com/PL/pl/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/2014/Raport%20KPMG-Rynek-dobr-luksusowych-w-Polsce-2014-czesc-I.pdf (2.02.2016).
20.Sartre, J.P. (1943). Being and nothingness – a phenomenological essay on ontology. New York: Philosophical Library.
21.Sirgy, M.J. (1982). Self-concept in consumer behavior: a critical review. Journal of Consumer Research, 9 (12), 287‒300.
22.Zakupy po polsku (2015). TNS. Retrieved from: www.tnsglobal.pl/coslychac/files/2015/09/K.059_Zakupy-po-polsku_O08a-15.pdf (2.02.16).
23.Zaltman, G., Zaltman, L.H. (2010). Metafora w marketingu: jak przeniknąć umysły klientów dzięki metaforom głębokim. Poznań: Dom Wydawniczy Rebis.